Por Fernando Trevisan*
Esporte
e entretenimento sempre andaram de mãos dadas, mas nunca estiveram tão
juntos quanto agora. As tecnologias digitais e a evolução das
instalações colocam o produto esportivo em um novo patamar e permitem ao
público intensificar a sua experiência de consumo. O resultado é a
amplitude cada vez maior da cobertura da mídia: o Superbowl 2011,
finalíssima do campeonato de futebol americano, atraiu uma audiência
média recorde de 111 milhões de pessoas para um evento que vai muito
além do jogo propriamente dito.
Mas
nada se compara aos números relacionados aos megaeventos esportivos:
quase metade da população global acompanhou a Copa do Mundo de 2010 pela
televisão, e as Olimpíadas de Londres, a primeira a ser transmitida em
alta definição e em 3D, além de poder ser acompanhada quase que
integralmente pela web, atingiu uma audiência global de 4,8
bilhões. Como sede dos dois maiores eventos do planeta nos próximos
quatro anos, abre-se no Brasil uma série de oportunidades inéditas para
as marcas vinculadas ao esporte.
No
caso específico da Copa do Mundo, atrelar a marca ao evento significa
falar diretamente com 3,5 bilhões de fãs do esporte mais popular do
planeta. Não é por acaso que a Fifa arrecadou US$ 2,4 bilhões somente
com a venda dos direitos de transmissão da última edição, que foi
acompanhada em cada um dos países e territórios do globo, nas mais
diversas plataformas e formatos: televisão, rádio, celular, banda larga,
alta definição e 3D. A relevância do evento pode também ser medida
pelos valores investidos pelos patrocinadores para terem o direito de
utilizar a marca Copa do Mundo nas suas ações de marketing: de 2007 a
2010, a receita da Fifa com este item foi de mais de US$ 1 bilhão.
Assim, os 18 patrocinadores atuais da entidade e do evento têm uma
oportunidade ímpar de exposição global das suas marcas e de se
relacionar com uma base imensa de potenciais consumidores. Mas e o
restante do mercado, como pode aproveitar o impacto de um evento dessa
magnitude no País?
O
fato de sediar uma Copa do Mundo coloca o esporte em geral e mais
especificamente o futebol em evidência por longos anos. Mesmo no Brasil,
em que o futebol já desperta o interesse de 57% dos jovens segundo
pesquisa recente da Olympikus feita pelo Datafolha, o aumento da
exposição da modalidade na mídia por conta do evento em 2014 pode
significar um salto ainda maior nesse interesse. Daí que as marcas que
se associam ao futebol tendem a colher os frutos desse crescimento.
Além
disso, é inegável que as exigências do organizador do evento, em que
pesem em alguns casos serem bastante conflitantes com os interesses da
nação, funcionam em linhas gerais como um novo padrão de referência e
profissionalismo para o futebol brasileiro. Em primeiro lugar, a
proteção que a entidade oferece a seus patrocinadores é seguramente uma
das mais rigorosas e eficientes do planeta. O trabalho constante de
evitar o chamado marketing de emboscada serve de exemplo para qualquer
entidade esportiva brasileira que deseje aumentar o retorno de seus
patrocinadores. E um outro grande benefício diz respeito às novas arenas
multiuso que estão sendo construídas e reformadas segundo os mais altos
padrões de conforto, segurança e qualidade mundial. O trabalho de
adequação dos doze estádios que serão sedes da Copa em 2014 gera também
um efeito multiplicador interessante e outros projetos próprios já têm
aparecido, como as novas arenas do Palmeiras e do Grêmio. Isso significa
que de teremos em um curto espaço de tempo ao menos 700 mil lugares
disponíveis nestes novos ambientes, com possibilidade de utilização não
só para o futebol, mas também para uma série de outras atividades
esportivas, de lazer ou de negócios. Abre-se então um novo campo de
atuação das marcas que investem no futebol, tanto em termos de
possibilidades de ativação de seus patrocínios, quanto de estratégias de
relacionamento e hospitalidade nos centenas de camarotes e business seats que passarão a ser oferecidos.
Ao
se aproximar do conceito de entretenimento, o esporte passa a
participar de uma indústria que deve movimentar mais de US$ 2 trilhões
em 2016. O aumento da renda per capita das famílias brasileiras, que
cresceu 23,5% de 2001 a 2009, significa mais dinheiro disponível no
orçamento para gastos com entretenimento e lazer. A Copa do Mundo de
futebol pode ser um grande catalisador desse movimento no esporte
nacional e contribuir para torná-lo definitivamente uma opção de lazer
para a família brasileira e de estratégia mercadológica para as empresas
do País.
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